Life心理學閱覽室: 投資心理學》從眾效應 & 自我因循

從眾效應の實驗

在介紹從眾效應的文章中，大多會提到心理學家所羅門‧艾許（Solomon Asch）的經典從眾實驗，所以我決定要也來從眾一番，就從這個實驗講起……

實驗是這樣進行的，包括你在內的十名受試者齊聚一堂，從 1 號編號到 10 號橫坐成一排，你正好是第10號。但其實順序早就內定好了，而真正的受試者只有你一人，其他九位都是由實驗者同盟假冒成受試者的。

試題是一些答案非常明顯的問題，例如下圖中，左邊那條線的長度，和右邊ABC三條線中的哪條一樣長？

答案無庸置疑是B，就在你在心中竊喜題目未免太過簡單的同時， 1 號受試者說出了他的答案：「A！」你心頭一驚，望向 1 號受試者，但他的表情卻是如此的篤定。就在你懷疑 1 號受試者眼睛是否脫窗時，2號受試者也回答：「A！」此時你漸漸開始懷疑起自己。而就在你還沒搞清楚狀況的同時， 3 ~ 9 號受試者也陸續作出「A」的回答。輪到你時，你眉頭深鎖、雙唇緊閉，一個「B」字在你口中蓄勢待發，準備奪唇而出……

你回答：「A！」天哪！！！連你自己都為你說出口的答案感到驚訝……不用緊張，你不但沒病還非常正常，歡迎加入從眾的行列，你我都是正常的傻瓜！

從眾心理の原因

從演化的角度來看，從眾─也就是跟著眾人的腳步走，和大家做一樣的事─是非常有利的生存策略。在原始部落中，如果有一群人從背後超越你向前奔去，此時最好想都別想，跟著跑就對了！在現代生活中讓你引以為傲的「深思熟慮」，此時反而成為你「致命」的缺點，當你還沒分析出他們為什們奔跑的同時，你就已經喪命在野獸的利爪之下了。

而生活的經驗法則也告訴我們，這麼多人都在做同一件事，一定有他的理由，這麼一大群人，一定掌握了一些我所不知道的資訊，所以跟著做總沒錯。例如在人生地不熟的城市正午，有兩間比鄰而立的牛肉麵店，是你享受美味午餐的唯二選擇。其中一間客人絡繹不絕，但仍有座位，另外一間除了穿著圍裙的老闆娘，拿著蒼蠅拍在趕蒼蠅之外，一個客人都沒有。此時前者通常是較好的選擇。

由此可之，人之所以會有從眾的傾向，主要是因為下列兩個原因：

一、資訊不足：要做出生活中大大小小的決策，個人所擁有的私人資訊和知識常常是不足的。雖然每個人所掌握的資訊都不完全，不過將各種私人資訊集合起來，便成為最完善的資訊。所以在一定條件之下，群眾的決定通常比個人來得好。

心理學所謂「社會證明」（social proof）原則便是說明此種心理傾向：通常在我們拿不定主意，情況又曖昧不明時，我們最可能認定他人所採取的是正確的行動。而且愈多人採取同一個行動，就愈證明這個行動正確。「如果那麼多人都在做同一件事，那不可能有錯！」

金融從業人員，如理專、理財顧問、保險業務員，在銷售時喜歡使用「聽起來」很專業的術語，如α值、β值、夏普指數，來讓你「誤以為」他很專業、懂得很多，而你則什麼都不懂，藉此讓你更容易順從他的銷售行為。

而保險、房仲、傳直銷等產業的廣告或文宣，都喜歡呈現「一大群人」的歡樂氣氛，或者某些產品廣告喜歡強調全球有「5,000萬人」正在使用他們的產品。這些都是為了利用「社會證明」原則，來說服你消費。

二、同儕壓力：由於演化上的優勢，我們都是社會性的動物，天生喜歡隸屬於群體、維持和諧的人際關係，這樣做會讓我們有安全感。所以不論你認不認同群體的決策與行動，身在群體中都會感到一股「不能和大家不一樣」的「社會壓力」。

經訪問調查，大多數人投資決策不是參考書報雜誌或電視媒體，而是受到周遭人際關係的影響，包括親朋好友及經常來往的金融從業人員，最常來往的人，所做的投資理財決策大多相聚不遠。據統計，你的財務狀況（快樂程度也是）只會和你最常來往的人相差20%，所以一定要慎選人際關係（同儕與社群）。

號稱「投資專家」的基金經理人從眾的傾向也不比你差。經研究證實，基金經理人期績效大多輸給大盤，不但如此，為了保住飯碗，他們寧可和其他基金經理人做出一樣的預測、持有一樣的股票而賠錢，也不願做出和同儕不一樣的決策而賺錢。基於同儕壓力，使得基金產業毫無專業可言。

以上兩點便是「從眾心理」的主要原因。

從眾者の大腦

在做完艾許的從眾實驗後，實驗者問你為何選擇「A」，你可能會回答雖然知道答案是B，但因為其他人都選A，你不想和別人不一樣，所以選擇了A。那麼，恭喜你！你是「從眾病患」中「症狀」最輕的一群。

艾許的後續研究者，利用功能性大腦核磁共振顯影（fMRI）研究從眾者的大腦到底發生了什麼事。結果將從眾者分為三大類，他們分別產生了不同程度的扭曲：

一、行為的扭曲：此類受試者和你一樣，雖然知道正確答案試B，但礙於同儕壓力，只好做出A的作答。他們認為：「我是對的，他們是錯的，但為了順應大多數人，我便回答錯誤的答案。」

二、認知（判斷）的扭曲：此類受試者在受試後說明，一開始他們認為答案是B，但因為其他人回答A，他才發現自己原本的認知（判斷）有誤，群體的答案A才是對的。他們認為：「我是錯的，他們是對的，所以我修正我的答案。」

三、知覺（觀念）的扭曲：此類受試者在說明為何選擇A時，認為「本來」就是A啊，在他眼中A看起來就和左邊那條線是一樣長的。他們認為：「我和其他人一樣，都是對的。」

實驗者認定，群體的錯誤答案在第三類受試者腦中，形成一個虛擬的影像遮蔽了他的知覺。我們總認為「眼見為憑」，但「眼見為憑」所相信的，其實是群體要你去相信的事物。

應用在投資上，當股市相對高點、投資群眾與媒體一致看多時，你雖然覺得是此時是相對高點、風險大，卻仍受不了同儕的獲利吹噓而進場一搏（第一類從眾）；或者，你原本相信是此時是相對高點，但隨著進場獲利的人數越來越多，使你認為自己先前的看法錯誤，現在應是相對低點才對，導致進場套在最高點（第二類從眾）；最嚴重的是，由於所有人一致看多，你的投資觀念受到群體影響而不自覺，竟認為現在就是低點無庸置疑，此時不買更待何時，結果是孤注一直落得傾家蕩產（第三類從眾）。

從眾偏誤の特性

行為財務學家和行為經濟學家專注的研究焦點不同，前者研究投資人個體會犯的個別心理偏誤，如過度自信，後者研究投資群體（市場）所表現的集體不理性行為，如泡沫與崩盤。

有些投資心理偏誤，如過度自信，只會影響個別投資人。由於每個人過度自信的決策與行為不一致，整體而言會互相抵銷，所以並不會對投資群體（市場）產生影響。

而從眾偏誤的特別之處，在於它除了使個別投資人犯錯之外，由於每個人都做出一致的決策或行為，還會進一步導致投資群體（市場）失去效率，呈現暴漲或暴跌的價格波動。因此在所有投資心理偏誤中，說從眾是最重要的一個也不為過。

造成從眾不同於一般心理偏誤的原因，在於從眾行為本身的兩個特性：

一、正向反饋迴圈

在許多系統中都可以看到反饋迴圈，意指系統產生的結果，會回過頭來影響系統的運作。反饋可以市正向的或負向的：

負向反饋迴圈使系統趨向穩定，例如冷氣的恆溫器，或股市的套利行為。當股價太低，套利者便會買進股票促使股價上漲；等股價漲過頭，套利者又會賣出使股價下跌。

正向反饋則會促進系統朝極端變動，如股市泡沫時的暴漲與崩盤時的暴跌。當股市急漲，便會吸引股民進場推升股價，而上升的股價又吸引更多股民買進；反之當股市暴跌，便引發股民拋售股票，而下跌的股價又促使更多股民賣出。

從眾行為也是典型的正向反饋迴圈。基於「社會證明」原則，群眾的人數愈多愈有說服力，被說服而從眾的個人又進一步增加了這個群眾的說服力。

二、破壞群眾智慧

我們之所以從眾，是因為假設群眾比個人聰明，而在一定的條件之下也確實如此。在群眾有智慧的情況下，我們可以搭群眾智慧的便車而不用自己費力判斷；然而當愈來愈多人搭群眾智慧的便車時，貢獻智慧的人變少了，群眾便會失去智慧，此時從眾行為便轉為不利。

例如，等紅綠燈的人群中，其實只有少數人在看交通號誌，其他人只是跟著這些人停止或移動腳步，這本來對從眾者有利，不用自己費力看號誌；不過一旦所有人都採用從眾策略、沒有人看紅綠燈，便會導致永遠等不到綠燈，或者有人只是腳酸換腳，卻引發集體闖紅燈的危險行為。

索羅維基（James Surowiecki）在《群眾的智慧》一書便提出「智慧群眾的 4 大因素」：

（一）多樣性：群眾中的每個人必須擁有不盡相同的私人資訊、思考方式、決策動機和行為模式等。即使是專家也不可能擁有所有領域的資訊、知識和智慧，所以當所有私人資訊結合起來的時候，群眾的智慧便會超越專家及個人。

（二）獨立性：群眾中的每個人必須依照自己的私人資訊做決策，而非參考他人的資訊或行為來做決策。否則，即使群眾成員具備多樣性，做決策時如果缺乏獨立性，仍無法發揮多樣性的優勢。

（三）分權化：群眾成員貢獻智慧的方式，必須是由下而上，選擇自己的專長和興趣、主動提供資訊，而非由上而下，讓某個中央單位來組織運作、強制分工。分權化的優點是加強獨立性與專業分工，缺點則是個人資訊不易統合。

（四）統合度：必須建立一個有誘因的資訊匯整平台，讓群眾成員願意貢獻智慧，且不致於隨意提供資訊。如果群眾的資訊、知識和智慧無法集中起來並加以運算，那多樣性、獨立性和分權化也會失去意義。

維基百科、Linux系統、Google搜尋引擎、自由市場經濟、鳥群與魚群、賽馬賠率、股市與各種賭盤等，都是智慧群眾的例子，它們在解決認知問題、預測未來、協調群體行為、促進群體合作方面呈現的成績，是任何專家團體或個人所望塵莫及的。

不過一旦4大因素崩解，群眾便會失去智慧。例如金融從業人員專業背景的低度多樣性；網際網路等傳播媒體加強了從眾傾向而破壞了獨立性；政府為了政治因素過度干預市場而減少分權化；流動性較差的中小型股、櫃臺交易、零股交易等市場的低整合度。

基於以上「正向反饋迴圈」以及「破壞群眾智慧」的特性，一旦從眾行為開始運作，便會吸引更多人從眾，而且愈多人從眾，從眾的好處便愈少、負面影響就愈大。這使得從眾傾向由個人的心理偏誤，發展為整體市場的不理性行為。

資訊階流（Information Cascade）

當群眾並非同時做決策、獨立做決策，而是一個接著一個做出決策或行動時，在這個群眾內便會產生「資訊階流」（Information Cascade）。而「資訊階流」完全說明了從眾行為的「正向反饋迴圈」與「破壞群眾智慧」之特性。

假如有一群人及A、B兩家餐廳，每個人手上都拿到一份不同於其他人的私人資訊，上載著關於這兩間餐廳的片段評價。每個人必須依序選擇餐廳用餐，由於每個人的資訊都不完整，所以光憑手上資訊很難決定該選哪一家餐廳，但前面的人選擇了什麼餐廳，某程度上代表了他手上握有什麼資訊。於是「資訊階流」開始產生：先選者的資訊累積成為後選者的資訊，進而影響後選者的抉擇。

第一人的私人資訊佔他決策的100%權重，第二人的私人資訊佔他決策的50%權重，假設因為機率關係，前兩人都選擇了A餐廳，那麼基本上幾乎所有人都會依照前人的資訊做決策，而選擇A餐廳，但問題是A並不一定是客觀條件下較佳的選擇。

由於決策者並非獨立決策，而是互相影響，且愈早決策者愈重視自己的私人資訊、對整體選擇影響愈大，愈晚決策者愈不重視自己的私人資訊，而只是跟著前面的人行動。當大部分的人都不重視自己的私人資訊時，群眾便失去多樣性，也失去了群眾的智慧。

弔詭的是，雖然每個人手中的資訊都不完整，但如果大家同時決策，且只按照自己的私人資訊決策，整體的投票結果卻能發揮群眾的智慧，選出較佳的餐廳。

凱因斯の選美比喻

經濟學家凱因斯（John M. Keynes）曾以選美遊戲對股市做過一個絕妙比喻：「投資有點像報紙辦的選美票選，你必須從100張照片中選出6張最漂亮的臉蛋，最後的大獎將頒給審美觀和整體平均值最接近的人。所以啦，你要選的，不是你認為最漂亮的臉蛋，甚至不是一般人認為最漂亮的臉蛋，而是一般人認為一般人心目中的一般人觀點為何。」

當然不是每個人都會這樣決策，有一部份人，例如巴菲特之類的價值投資者，會不管他人的看法，依然獨立選出他認為最美的臉蛋（最有價值的股票），而另外一部份的人，並不在意自己的看法，而以別人的決策和行為做為自己決策的依據。

股市中就是由這兩種人：「獨立決策者」和「非獨立決策者」所組成。當非獨立決策者佔大多數時，群眾便會開始從眾、失去多樣性與獨立性，也失去群眾的智慧，隨之發生的便是股市泡沫與崩盤。

若說有判斷股市高低點的技術的話，那便是判斷股市中「非獨立決策者」何時開使佔據主導位置的技術。德國投機家安德烈‧科斯托蘭尼，以及耶魯大學教授羅伯‧席勒便是這方面的專家。

從眾效應の催化劑

從眾效應又叫「羊群效應」，若要說我們就像羊群一樣群聚移動的話，那就不能不知道帶領羊群的兩隻「領頭羊」：

一、媒體

媒體是和投資人有重大利益衝突的「投資產業 3 大支柱」（券商、投信 & 媒體）之一。包括報章雜誌與電視媒體，他們的收入來源都是廣告客戶，而其中又以金融投資產業（含建商、房仲、保險業）為大戶。

正所謂拿人手短、吃人嘴軟，加上需要吸引閱聽人收看節目或購買刊物，媒體永遠只會「看多」不會「看空」、專注於報導「故事」而非「事實」。一味樂觀和過度強調單一事件的影響，會使群眾的資訊多樣性降低，進而降低群眾智慧、產生從眾行為。

二、少數原則：連結者、專家 & 銷售員

媒體雖然擅長傳播觀念、提供統一的資訊，以影響群眾的判斷，但真正促成群眾採取行動的，卻是面對面「口耳相傳」的力量。

和其他動物相比，人類的演化優勢在於互相幫助的社會性，而社會性又以良好的溝通為基礎。因此人類演化出有效溝通的「情緒感染」機制，可以同時呈現肢體、表情、聲音語調及文字內容。人的本身就是傳遞資訊最好的媒體。

葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在《引爆趨勢》提到傳遞資訊並引發流行趨勢的三種關鍵人物，他們具有超強的資訊散播能力，只要少數幾個人便能引發大規模的流行與從眾，故稱之為「少數原則」。

（一）連結者：擁有領域廣泛且人數眾多的人際網絡，資訊一到他手上便會讓為數眾多的人接觸到此訊息。

（二）專家：擁有齊全且深入的某類商品或服務之資訊與知識，經由他口中說出的推薦，不用懷疑，絕對是好東西。

（三）銷售員：擁有超強的情緒感染力與說服技巧，只要有他的幫忙，絕對可以成功推廣某種產品或服務。

在金融投資領域產業裡，絕對不乏「到處建立虛假人際關係」的業務員、「號稱財經專家」的老師，以及「受過專業騙術訓練」的銷售員，而在股市泡沫形成過程中，他們便是從眾效應的重要推手。

從眾偏誤の藥方

從眾偏誤的傷害力遍及個人與市場，但針對後者的影響我們無力改善，也無須改善。反之，投資個人若能掙脫從眾偏誤的枷鎖反向操作，卻能從市場的從眾行為中獲利。而個人要擺脫從眾偏誤，須從造成從眾心理的原因下手：

一、充實專業知識

造成從眾心理的第一個原因在於「資訊不足」，解決辦法便在於培養終身學習與閱讀正確書籍的習慣。

在艾許的從眾系列實驗出初期，發現女性的從眾傾向似乎較嚴重，但經深入研究後發現與測試的題目有關。若題目為有關數學邏輯或空間概念等，女性較不擅長的題目，則女性較易從眾；反之，若為男性不擅長之題目，則男性較易從眾。由此可知，只要充實專業知識，就不易在擅長的領域產生從眾行為。

雖然學習專業知識可以減少從眾心理，但在此提醒您，投資理財學習市場已經被金融投資產業壟斷，而像他們學習投資理財，無異於「請鬼抓藥單」！像我們這種「非金融從業人員」的投資理財教學者，可以說屈指可數。

至於坊間多如牛毛的投資理財書籍，不是充斥錯誤的觀念，如技術線型，就是淪為金融從業人員的宣傳工具（把自己照片印在封面，當成高級名片使用）。沒有做好選書與知識管理的工作，讀錯書比不讀書還糟糕！

二、挑選正確社群（小團體）

造成從眾心理的第二個原因在於「同儕壓力」，所以解決方法就是嚴格挑選身旁的正確的人際關係，以及加入的社群。選對社群不但可以避免接收到錯誤訊息，有了社群夥伴的支持、建立成人的安全依附，還能有助於抵抗廣大無知群眾的社會壓力。

艾許的從眾系列活動中發現，9個實驗同盟者中，只要安排一人回答出正確答案「B」，則受試者便會信心大增，勇於獨排眾議、回答正確答案。正如同一個朋友的認同，抵得過上千個外人質疑；反之，汲汲營營於外人肯定，卻被好友否定則可悲亦可憐。

一般而言，由專家組成的小團體無法擊敗由一般人組成的群眾，原因在於小團體的多樣性、獨立性和分權化不足，在做決策時常常出現類似從眾行為的「團體思考」和「團體極化」現象。

「團體思考」指成員對小組的認同強烈到「任何不同意見連想都不該想一下」；而「團體極化」則是指團體的討論不但沒有使結論更中庸，反而讓整個團體及團體內的個人觀念更偏激。除此之外，也要小心團隊領導人帶來的極權化（相對於分權化），會進一步加劇「團體思考」和「團體極化」的現象。

總而言之，由專家組成的小團體原本就有高於群眾之智慧，只要能夠符合「智慧群眾的 4 要素」（多樣性、、獨立性、分權化和統合度），便可發揮超越群眾的智慧。

奧林匹克划船隊員最享受的不是贏得比賽，而是八枝槳一起下水，那種同步、幾臻完美的境界。一瞬間，船體彷彿躍出水面，他們管那一刻叫作「盪起」。小團體若運作得好，便可產生「智慧上的盪起」！

後記~自我因循

寫了這篇探討從眾的文章之後，我其實很有自信在投資理財上能抵抗從眾偏誤，但想不到在日常生活中我卻不斷地產生從眾行為，只不過我跟隨的不是別人的腳步，而是我自己的腳步……

這篇後記是在咖啡廳中完成的，但我以前從來沒有喝咖啡的習慣，也沒有在咖啡廳中寫作的習慣。一個多月以前，我每天早餐+午餐只要100元就可以打發，而這一個多月以來我每天的早餐+午餐卻要花到以前2.5倍。而這一切都只是因為一個多月以前，我想找個地方吹冷氣而進了這家咖啡廳。

正如我們會參考別人的意見來決定自己要吃什麼、穿什麼（從眾herding），我們也會參考自己的意見。我們稱這種行為模式為「自我因循」（self-herding），因為它和從眾─參考別人意見的行為非常像，只不過參考的是過去自己的行為。

尼爾‧馬丁（Neale Martin）在《習慣決定一切消費行為》中指出，人們95%的（消費）行為來自習慣。一個有到星巴克喝咖啡習慣的人，其實並不是比較喜歡星巴克的產品或服務，因為他並沒有比較過其他店家的產品和服務，之所以養成這個習慣，大多是某次偶然的消費，之後不斷重覆先前的消費決定的結果。

齊歐迪尼（Robert B. Cialdini）在《影響力》中說明，人的行為會遵守「承諾與一致性」原則：一但我們做了某一件事，就會希望能夠從一而終。而希望自己言行舉止能保持一致的壓力，讓我們得設法去相信之前的選擇是對的。

我們可能在偶然之間，或受了銷售人員的話術引導，而作了第一次消費，之後我們便會自己為這個消費行為尋找理由。例如一個月前開始我告訴自己在咖啡廳我的寫作效率較佳、潛艇堡不錯吃，甚至還有一個理由是在這裡寫作讓我比較像一個作家。當然這些都是為了合理化我之前的行為罷了。

自我因循也會產生「資訊階流」，每一次我們要做消費決策時，除了考慮當下的資訊之外，也會考慮之前的消費行為，既然之前我來消費過那麼多次，那一定有我的理由，所以這次還是一樣，照做就對了！和「社會證明」原則如出一轍，只不過這次是「個人版的」社會證明原則。

如果「自我因循」只是習慣成自然，我不會特別為了它寫一篇後記。「自我因循」除了形塑我們的外在行為，還會深入影響我們的自我認同與價值觀（就像從眾行為的第三類扭曲一樣）。自我因循有兩種基本運作模式：

一、特定模式：現在的行為來自過去的行為記憶，讓我們無意識地重複那些行為（上次去咖啡廳，這次也去吧！）。檢視自己的消費習慣，你會發現有些其實不必要的花費，只不過是下意識的習慣罷了（例如，我因為發現了自己的自我因循行為，而不再到咖啡廳寫作了）。

二、通用模式：我們不會直接重複過去的行為，而是以較廣義的方式詮釋那些行為。然後過去的行為成了自我認同和價值偏好的指標，而未來行為就以此為標準（上次我給了乞丐一些錢，所以我應該是個有愛心的人，因此我應該參加這個志工招募計畫）。

實驗證實，生活中真正主導行為的力量為通用模式的自我因循。這意味著即使離最初的決策很久，我們依然受到先前決策的影響。因此，當我們面對一個未來可能形成自我因循效果的決定時，千萬要小心！

尤其是保險、理專、傳直銷等金融銷售人員，這些人只要能在你身上拔下一根毛，就會得寸進尺地扒下你整張皮。誠如杜拉克說的，處理麻煩最好的方法，就是一開始就避開。我認為和小人互動最好的方法，就是不要和小人互動；和金融銷售人員來往的最好方法，就是完全不要來往。一旦讓他們進入你家客廳，一切就太遲了。