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2014年4月30日 星期三

師父:那些我在課堂外學會的本事》創業竅門


「人生規劃」必須先於「事業規畫」 


《師父 THE KNACK》是一本關於「創業竅門」的書,然而一如我在課堂上常說一句話「成功的投資,是成功的人生之延伸」,我認為成功的事業也是成功的人生之延伸。每每看這些有智慧的人談論自己的專業(例如投資或創業)時,就覺得他們好像在描述他們的人生觀;而當他們很認真在探討人生時,我又覺得他們好像在談論他們的專業。所以這本書不只寫給對創業或經營事業有興趣的人,而是寫給每一個人;任何人都該以面對一個新創事業般的認真態度,來經營自己的人生! 


說到創業,第一件事就是要清楚地描繪自己的內在動機。之所以特別強調「內在」動機,是因為幾乎所有創業的人都有一個共通的外在動機─賺錢。然而,每個人都有自己對「成功」的定義,都有自己的人生目標;錢只是為了達到這些終極目標的工具,而創業只是你通往終極目標途中的其中一步。 




我要你描繪的創業動機,通常是很「情緒性」的東西,有人是想消除恐懼、尋求認同,有人是追求獨立、享受自由,有人是想發揮天賦、創造意義。當你在描繪創業的真正目標時,要特別注意那些「沒辦法靠事業來達成的目標」、「對事業有所妨礙的目標」,以及「從你要做的事業來看,根本不切實際的目標」。 


當你釐清了想創業的真正動機之後,有時候你會發現創業達不到你想要的目標,或者會妨礙你達到目標;你應該先擺脫錯誤的動機(如報復)再著手創業,甚至你根本就不應該創業。瞭解真正的目標之後,也才有辦法在事業面臨重大抉擇時 ─ 例如要不要擴大規模 ─ 做出明智的決定。誠如管理大師杜拉克所說的:「做對的事,比把事情做對重要。人生規劃必須先於事業規畫。 


以我自己為例,大多數人創業的目的都是為了追求經濟目標,而我卻認為創業的最大好處並不是財富,而是自由 ─ 選擇來往的人的自由、支配時間的自由、選擇工作方式的自由、從是熱愛工作的自由。這也是我創業的內在動機:追求獨立與自主、享受自由與樂趣。誠如德國投機家安德烈‧科斯托蘭尼說他這輩子最大的成就,就是不用被別人管,也不用管別人。 


所以如果創業過程中遇到可以擴大規模、賺更多錢的機會,我便會問自己:創業的目的是什麼?繼續跨大規模或賺更多錢能不能讓我更獨立、更自主,享受更多自由與更多樂趣?或者反而會妨礙我追求這些的目標?如此當我對重大選擇時,便能做出較正確、較不會後悔的決定。



永遠記得:「毛利率」很重要! 




當你了解自己的創業動機與目標之後、開始著手創業時,請你永遠要記得:「毛利率很重要!」毛利就是營業收入,減去你生產產品或服務的直接成本(會計上稱為『銷貨成本』),例如你花9元去製造或購買商品,然後以10元賣出,毛利就是1元,或說毛利率等於10%。毛利必須用來支付你創業的間接成本(例如房租、水電),剩下的才是你的淨利(真正的盈餘)。 


在創業初期通常很難有淨利產生,你要在意的是讓你的事業「活下來」,也就是讓你的毛利足以支付你所有的帳單。如果你的毛利率是10%,而一個月需要支付5萬元的各種費用,那你一個月的營業額就要賣到50萬;如果營業額未達50萬,你就要拿出你的創業資本中的現金來支付,但是資本有限,你這是在吃老本,如果營業額一直沒起色你的事業就只有倒閉一途。 


如果對所有的事業來說,有一個最重要的數字的話,那一定就是「毛利」或「毛利率」了!它決定了你事業的其他項目:你需要準備的「創業資本」、你需要達到的「銷貨量或營業額」、你所能支付的「間接費用」,還有你所擁有的「時間」(來測試這個事業是否可行)。毛利率越高,支應費用所需的營業額就愈小,而你的資本也就能夠撐得愈久。對一個新創事業而言,時間就是生存的關鍵。 


你必須先設定毛利率,再非常「現實」地預估每月的營業額,以及營業額的成長速度。預估營業額請務必要盡量悲觀,以免落入『過度自信』的偏誤,最好把你預估的月營業額除以22個工作天,甚至是176個工作時數,看看你是否真的可能平均每一天或每一小時賣出這麼多產品或服務。把預估的營業額乘以設定的毛利率,你就能算出每個月的毛利,再減去你每月要支付的各項費用之後,就會產生每月的「赤字」(相信我,一開始都是赤字的);而你需要準備的創業資本,理論上就是你的最大現金赤字,但實際上你至少要準備這個數字的1.5倍以上。 



小心「業務員心態」 




實際創業時,創業者最容易掉入的第一個陷阱便是「業務員心態」。業務員只關心業績與營業額,從來不重視毛利,因為毛利是老闆的事。然而就連老闆也常常為了衝高營業額而降低售價,去販賣低毛利的產品和服務,或者接一些低毛利的業務。許多創業者只要看到營業額每月、每天、每小時都在增加就感到安心,卻從來不問「利潤」,這就是業務員心態。 


擁有業務員心態的創業者,常常在盤算著「如果我把收費降低一點,我們的營收可以增加多少?」,事實上他們搞錯了,他應該問「如果把收費提高一點,營收會減少多少?」答案常常是營收不但沒減少反而會增加。毛利和淨利遠比營業額重要。高毛利的生意意味著你所需的營業額較少,這樣會讓你有較低的運費、人事成本、租金、水電等間接費用。 


營業額愈高表示你的各項成本也會更高,但你的毛利率愈低就愈無法支付這些成本,簡單說你賣得愈多,赤字就愈高、創業資本耗盡的速度就愈快、距離關門大吉的日子就愈近了。低毛利的事業等同於在浪費時間做白工,並加速自己的滅亡。你應該把時間花費再開發高毛利的客戶,至於低毛利的客戶讓他自己來找你,以便談到好價位,不要花費額外的成本去經營低毛利的客戶。 


我在文章開頭說過,我們都該以面對一個新創事業般的認真態度,來經營自己的人生,同樣地我們不只在創業上需要小心業務員心態,它甚至會入侵到我們的生活、工作與人生規劃當中。 


例如,很多人一輩子都在做著低毛利的事情,例如花更多的時間工作,以賺取更多的薪水(等同於事業上的營業額),但由於超時工作讓他增加許多間接成本,例如健康、情緒、家庭關係和人際關係的惡化,還有為了舒緩工作壓力所從事的更多消費與娛樂,更重要的是喪失了有意義的生活與幸福的人生。 


當你身為一個求職者時,千萬不要因為急著想賺錢或對失業的恐懼,而去做「低毛利的工作」,也就是薪水低、工時長、耗損心力、破壞人際關係的工作。如同低毛利的產品或服務會讓你的公司支付不起間接費用而倒閉,低毛利的工作會讓你沒有足夠的時間、精力、健康和人際關係,去發展個人品牌、充實的生活,與有意義的人生,最終你的人生也會走上破產一途。 



千萬要避開「產能陷阱」 





即使沒有學過上述毛利率與業務員心態的觀念,有經驗的生意人大多也都知道折扣不能做太多,否則會有嚴重的後果,而打折出售就是我所說的低毛利的生意。然而有一種打折形式,是連有經驗的生意人也會淪為受害者的,那就是「產能陷阱」。 



產能陷阱是指:打折出售「閒置產能」,以免浪費產能的做法。所謂閒置產能可能是一間空庫房、或是只有偶爾才使用的機器,或如果你是一位自由工作者,那就是指你的閒置時間。由於這些產能處於閒置狀態 ─ 倉庫都租了、機器都買了、時間不用白不用 ─ 當有機會以折價方式出售時,大多數人很難拒絕。尤其愈有生意頭腦、愈精打細算的人,不但難以拒絕產能陷阱,還會想方設法地讓自己跳進產能陷阱裡。 

之所以稱之為「陷阱」,是因為乍看之下你好像做了一個不錯的決定,但其實你正把自己推向破產之路。你把焦點全部放在「產能」上,你認為成本都已經付了,就要盡量把產能發揮到最高,但其實你只考慮到「生產」所需的直接成本,而沒有考慮到「營運」所需的間接成本。 


例如一間貨運行的老闆租了一輛卡車,他努力以標準費用爭取到一週出勤三天的業務,然後就愈到了瓶頸。此時有人提議以6折的費用包下其他兩天,這時他會認為:「為什麼不接受呢?反正我必須要付出一樣的卡車租金,做這筆生意我可以多賺一些收入,總比讓卡車閒在那裡好。」 


貨運行老闆錯在哪裡呢?他忽略了使用產能時所發生的其他成本 ─ 油料、耗材、和人工…等費用。如果折扣後的毛利不足以支付這些營運成本,那他便會產生負的現金流,不但沒有增加淨利,反而還增加成本。也許,他讓卡車在其餘兩天閒置還比較好,但他並不了解這點,因為他只看營業額、不看利潤。 


就算這位老闆已將營運成本考慮進去,確定這個價格會產生利潤,以折扣價出售閒置產能仍然有四大嚴重缺陷: 




一、耗盡創業資本: 


任何形式地打折出售都會降低事業整體的毛利率,表面上你達到銷售(營業額)目標,但實際上你的毛利卻不足以支付各項費用支出。你會不斷地消耗你的創業資本來支付費用,而當創業資本用完,就是公司關門的一天。 


如果你是一名自由工作者、知識工作者、跳蚤或鷹業家,你的創業資本除了你的有形資產(eg.錢)之外,最重要的就是你的時間、精力和專業智慧。智慧資本是一種有「半衰期」的資本,它需要不斷地投入時間和精力,持續學習、精進以避免衰退。如果你賤價出售你的閒置產能(時間和精力),就等於為了追逐一些蠅頭小利,而放任你的智慧資本不斷消耗。當你的專業智慧耗盡,就會被市場所淘汰。 


二、喪失機會成本 


當你用低毛利的業務把產能填滿時,你就沒有為高毛利的業務預留空間。如果那名貨運行老闆又遇到一名願意用原價購賣貨運服務的客人怎麼辦?或者這樣問,既然已經沒有閒置產能了,他還會去找其他願意接受原價的客戶嗎? 


對於自由工作者也同樣適用,當一名英文家教為了不浪費空閒時間,而以折扣價提供教學服務後,他便無法再接受支付原價的學生,也不會再花費時間去尋找願意出原價的學生。他失去賺取更高利潤的機會。 


就像大自然厭惡真空,所以會設法填滿它一樣;為適合的人或物留下空間,是獲得它們的一種非常有用的方式。建立優質人際關係(找到理想伴侶)的方法,就是不要因為害怕孤單,而接受劣質的人際關係;想要找到能學習成長又有合理薪資工作,就不要因為害怕找不到工作或急著賺錢,而接受不符合長期職涯目標的工作。這些都是日常生活中的常見的產能陷阱。 


三、引進新的競爭者 ─ 你自己 


當你對完全相同的服務收取兩種不同的價格時,你是在自己打自己,而且要不了多久,低價的一方就會打贏。客戶不是傻瓜,他們遲早會發現你願意用更低的價格出售,一旦他們發現,你要他們再出高價就難上加難了。 


我的朋友在創業初期就曾經掉入產能陷阱。雖然目前他的教學工作已應接不暇,但一開始並不是這麼順利。他曾經為了充分運用閒置時間,而降低原本一小時收費850元的家教費用,提供某個家庭一小時500元的折扣價格。 


結果我朋友的事業成長得很快,一轉眼其他時段便都找到願意接受原價的家庭。但問題來了,當獲得折扣價家庭中第二個小孩也想想進行家教時,家長舉出了一個強勁的競爭對手來要求我的朋友降價,對方的專業程度和他旗鼓相當,可以提供的服務品質也難分軒輊,但收費只有我朋友的60%不到,這個難纏競爭對手是誰呢?就是他自己。 


四、趕走好客戶,引來壞客戶 


有些業務量大質優的客戶,是長期穩定合作的老客戶,在創業初期你必須靠他們才能成功,甚至必須靠它們才能存活,而你降價填產能的做法正好讓你和這些客戶產生疏離。當他們發現你提供較低價格給其他客戶時,他們會很憤怒,會認為你一直在敲他們竹槓,而你就別想再留住這些客戶了。 


相反的,會要求你降價或受到折扣吸引的客戶,通常不是什麼好客戶,他們只重視價格便不便宜,而不是你的專業能力好不好,或服務的品質優不優。這些人對你毫無忠誠度可言,一旦發現更低的價格便會離你而去。 


留住舊客戶的成本大約是尋求新客戶的1/6,更別說當舊客戶是好客戶而新客戶是壞客戶時,絕對是以照顧前者的權益為優先。但很多生意人的做法明顯與此原則背道而馳。 


例如,我常常去光顧社區裡的一家麵店,吃了幾年從來也沒送過我一盤小菜,但有一次我遇到一群外地觀光客來吃麵,老闆娘便極度熱絡地免費招待小菜,之後這群人再也沒來過,但老闆娘的行為卻讓我幾乎沒再去消費過。又例如以前我有訂閱雜誌的習慣,常常一繳就是一至三年的費用,照理講我是忠實顧客應該享有較多好處,但為了促銷而隨刊附送的贈品,常常是只有書店零售的版本才有,我這個長期訂戶反而沒有,這種做法簡直是變相的要客戶不要長期訂閱,心血來潮才去書店買就好。 




為免落入「產能陷阱」,你需要常常檢視自己的資本運用情形,每當你發現,只要把資本(庫房、機器或時間)做不同的運用就能賺到更多錢,那應該就是你的生意有問題了。除非你有一個清楚的計畫,可以使折價出售產能符合兩種情況:一、一開始便和客戶約定打折時間有多長,並對折扣期間過後的作法有共識;二、其他客戶提出質疑時你要能給合理解釋。 


如果每個新客戶都可獲得前三個月的折扣,那舊客戶因為也曾經得到折扣,便無話可說;或者新客戶因為業務量大所以獲得折扣,你便能給舊客戶合理的解釋,甚至舊客戶要是能增加業務量,也能比照辦理。更好的方法則是不要提供折扣,而是針對不同客戶的不同需求,額外提供特殊的附加價值,雖然一樣要花一些成本,但這些成本比起產能陷阱安全且有意義多了。 


當然你不會那麼幸運都遇到願意付原價的好客戶,這時候便要回到做生意的第一課:你不可能和每個人做生意。總是會有一些「澳洲來的客戶」花錢要你提供超值的東西,不管怎麼談判、提供什麼附加價值他都不妥協,這時候你便要勇敢向他說「不」!如果產能真的閒置太多、太久,你便要開始考慮這門生意是否根本不能做。很少有人一次創業就成功,適時放棄停損也是成功創業的一環,留得青山在,不怕沒柴燒,但要先懂得分辨暢銷作家─賽斯‧高汀(Seth Godin)所說的《低谷》、「死胡同」和「斷崖」,知道何時該堅持,何時該放棄。 



養成定期漲價的好習慣 




價格在客戶關係上一直扮演著重要角色,雖說降價會傷害事業的長期體質,但再也沒有比突然來個大漲價,更容易流失客戶的了。然而,要避免大漲價趕走客戶的最佳方法有點違背直覺,就是養成定期漲價的好習慣。 

如果你在很長的一段時間內不慢慢漲價,可能有一天你會突然覺醒,發現自己別無選擇,只能來個大漲價,否則事業就會活不下去。你被迫在立即倒閉和趕走客戶之間做選擇,這就好像問你要馬上結束生命,或者從現在開始一個禮拜只能吃一餐。 


漲價一向都不是一件容易的事,至於大漲價更是在製造危機。漲價根本就不可能不引起客戶反彈,面對顧客的壓力,很多生意人傾向乾脆通通不漲價,或者能拖多久不漲價就拖多久。這麼做,你就犯了大錯了。短期來看你避免了一些痛苦,甚至如果你的業務正在成長,你每年還是可以賺到一樣多的錢,但長期來看卻是冒了很大的風險。 




首先,你的毛利率日漸縮小,因為你的成本不斷上升。因為通貨膨脹的關係,成本是一定會上升的,光是人事成本(薪資費用)、各式保險費(含勞健保)就一定會逐年調漲。即使你的成本每年只上升2%,經過複利的效果,你終究會喪失獲利能力。 


其次,不漲價會漸漸破壞產品和服務在顧客心中的價值,也就是破壞你的品牌。不管你願不願意接受,在市場上品質和價格之間就是會有著一定程度的連動關係。根據行為財務學的研究,消費者通常無法獨立評估產品或服務的價值,而是透過與各種「參考點」的比較來認定產品或服務的價值的,其中,售價便是一個重要的參考點。消費者不可避免地會以「便宜沒好貨」、「愈貴愈高級」…等「代表性偏誤」(representativeness)來看待各項商品和服務。 


你應該把你的產品或服務當成奢侈品來定位,誠如日本行銷大師兼作家─神田昌典《非常識成功法則》中提到的:沒有人會嘗試向你推銷一件真正的奢侈品,奢侈品高於顧客,而且必須讓人覺得是這樣。是顧客希望得到的商品,而不是反過來(若非如此就算不上是奢侈品)。奢侈品具備獨特性,購買的人,往往覺得自己跟一種自己仰慕的精緻文化、技藝,甚至是產品的設計師或製造工匠有某種聯繫。 


最後,你會破壞整個企業的內在價值。公司不但是你的所得來源,也是你的一項寶貴資產。你要特別注意你讓你的毛利率和品牌領先市場上的同業。如果你因為長期不漲價而使得毛利率和品牌受到侵蝕,有朝一日你想要賣掉你的公司時,便會碰上問題─你根本賣不掉! 



盯緊「關鍵數字」讓你洞燭先機 




在所有創業的竅門中,對你最有幫助的,大概就是:從開業的第一天開始,「用手」紀錄你每個月的營業額和毛利率。不要用電腦打,要按照各項業務分門別類地用手計算,除了計算機之外不要用到其他機器。要在任何事業上有成就,你必須對數字有感覺、對數字間的關係有感覺、對數字的變化以及其代表的意義有感覺。親手計算與紀錄,最能培養你對事業的「感覺」。 


親手紀錄你的營業額、毛利率會讓你看出「公司要怎麼賺錢」,而不再是隨自己高興地賣產品,你開始了解如何掌控全局。你會發現有些產品毛利率太低,有些產品做得其實不錯,只是被其他產品拖累了。如果你讓電腦去做,這些數字就會成了抽象的東西,會整個混在一起,讓你無法去注意、吸收和了解數字背後代表的意義。 


即使你在麥肯錫顧問公司做了十年,或者擁有一流大學的MBA學位,一旦你要創業,還是得親手紀錄你的數字,至少在你建立對數字的敏感度之前都要持續做這項練習。 


除了毛利率之外,你必須找出事業中的關鍵數字,它能讓你在問題還不嚴重時就發出警訊,讓你即時做出正確的決策,防止問題惡化。事業快速地變動,不容你去等待會計人員所出的月報、季報或年報。等你拿到這些報表,通常是事情發生的好幾個禮拜後了,這時你也只能收拾爛攤子了。而且,你還可能錯失許多機會。 


例如,例如有一位餐廳老闆,可以從晚上八點半的客人需要等多久才有位子,來預估一天的營業額;還有一位齒輪工廠的老闆,可以考齒輪出貨的總重量來知道營業額是多少。關鍵數字是一套簡單的指標,和營業額等數字具有一定的連動性,雖然不完全精確,卻可以讓你隨時掌握事業狀況。



巴菲特說過:「假設你有一輛車,而你這輩子就只能擁有這輛車,那你一定會細心保養、經常換油、小心駕駛等等。同樣的道理你只有一個腦袋和身體,只要好好照顧它們,爲未來做好準備,就能自我提升。一個人最重要的資產就是自己,所以要好好保護自己、精益求精。」 


面對車子這般具體的事物,我們自然懂得好好保養,但是,面對看不見但更重要的腦袋或人生,我們的重視程度卻往往不及一輛車。同樣地,許多創業者或企業老闆都全心全意地投入事業,面對事業上的問題與機會,就像執行籃球場上緊迫盯人戰術般地積極與專注,然而,面對自己的健康、家庭、心靈成長、親密關係…等其他人生更重要的事物時,他們卻又顯得既消極又容易分心。 


我的建議是,就像你必須親手計算與紀錄事業經營的重要數字,你也必須勤寫日記記錄與反省生活中的大小事。生命的變化速度也許不像商業市場上的瞬息萬變,但高低起伏的激烈程度絕對是有過之而無不及。如果我們無法培養對生活與人生的「感覺」進而見微知著、防微杜漸,等你看到人生的月報、季報或年報時,就是要面對諸如開刀住院、中年失業、妻離子散、空虛絕望…等難以挽回的頹勢了。 


健康、家庭、心靈成長或親密關係這些領域一樣存在著每個人獨特的關鍵數字,可以對可能面臨的重大危機及時發出警訊。例如遲到睡過頭的次數、感冒的次數、全家一起吃晚餐的次數、買書的數量、看書的時數、和伴侶專心聊天的次數、吵架的次數…等。你必須緊盯著這些關鍵數字,用經營事業的精神來經營你的人生,一旦發現問題便著手處理。 


再次重聲,成功的投資與事業是成功的人生之延伸,任何人都該以面對一個新創事業般的認真態度,來經營自己的人生! 



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4 則留言:

  1. 你好,我也讀了本書,但關於毛利計算我有問題是否可以替我解答,謝謝

    支出是5萬 毛利是10% 那營業額要50萬才能打平

    那毛利變成2倍(200%)的時後 營業額只要2.5萬 ,可是支出是5萬,營業額2.5萬還差2.5萬才能打平,請問我的計算是否有問題請指教謝謝

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    1. 原本毛利率是10%,如果毛利率變成兩倍,10%的兩倍是20%。想以毛利來支付每月五萬元的支出,每月營業額至少需要25萬。

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    2. 原本毛利率是10%,如果毛利率變成兩倍,10%的兩倍是20%。想以毛利來支付每月五萬元的支出,每月營業額至少需要25萬。

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  2. 你好,我也讀了本書,但關於毛利計算我有問題是否可以替我解答,謝謝

    支出是5萬 毛利是10% 那營業額要50萬才能打平

    那毛利變成2倍(200%)的時後 營業額只要2.5萬 ,可是支出是5萬,營業額2.5萬還差2.5萬才能打平,請問我的計算是否有問題請指教謝謝

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