一九五三年加拿大蒙特婁麥基爾大學兩位科學家─奧茲（James Olds）和米爾納（Peter Milner）藉由電擊老鼠大腦中的特定區域，使老鼠出現令人匪夷所思的行為：老鼠寧願持續接受電擊也不願進食、睡覺，導致最後餓死、累死；為了接受電極，老鼠甚至出現自虐傾向，在通電柵上來回奔跑讓腳燒傷，直到傷重無法行走繼續為止。
奧茲和米爾納把他們發現的這塊腦中區域稱為「快樂中樞」，認為激發腦中的快樂中樞，就能帶來極樂的感覺。不過，他們兩人的推論其實是錯誤的。事實上，那隻老鼠並不是在體驗快樂的感覺，而是在體驗欲望。
本文將透過上述這個經典實驗帶領大家發現，「快樂」這回事並不能仰賴大腦本能來指引正確的方向。並探索神經行銷學這門新領域如何操縱人的大腦，藉此製造消費的欲望。當然，我們也要學習如何抵抗它。
快樂的承諾，並不等於快樂
如果你認為上述老鼠的行為僅限於實驗室中才會發生，那你就錯了。想想那些新聞報導：青少年沉迷於線上遊戲，連續數十個小時不吃不喝最後猝死；上班族連續加班工作導致過勞死、月光族瘋狂刷卡購物導致負債累累、登山家或運動家幾經重大災難或運動傷害、深受截肢之苦，仍執意繼續登山、運動。人類的行為和那些實驗室中的老鼠其實沒什麼兩樣。
光看這些人的行為，他們寧願拋棄吃飯睡覺、花費大量時間精力去從事某些活動，我們會直覺地認為這些活動一定帶給他們極大的快樂或報酬，否則不可能即使承受極大的代價也要重複進行這些活動。但事實卻不如我們想像的那樣，他們其實並不快樂，而是一腳踏進了大腦演化的陷阱裡了。
精神病理學家希斯（Robert
Heath）在病人身上重複奧茲和米爾納的實驗─在病人腦中直入電極並發給控制盒─結果病人果然出現類似的行為：他們平均每分鐘自我刺激40次，用餐時間實驗者送來餐點時，這些病人都說肚子餓，但是卻不願意停下來吃飯。
然而病人和老鼠的不同在於他們會說話，根據病人自我陳述，電極的確使他們感覺良好，然而在享受電極帶來的快感同時，他們同時又有「擔心電流會被切斷的焦慮」。其中一位病人描述，自我刺激的感覺是極度沮喪，儘管他瘋狂地按壓按鈕，卻從來沒有得到他「覺得快降臨的滿足感」。自我刺激使他感到焦慮，而非快樂。他的行為看起來比較像強迫的舉動，而不是一個正在體驗快樂的人。
你可曾在假日的午後躺在沙發上連看數個小時的電視，體驗那種不斷切換頻道但其實覺得無聊、沮喪的感覺？不知為什麼手指就是離不開遙控器、目光就是離不開螢幕、屁股就是離不開沙發。你一直重複看電視的活動，但這項活動一點都不快樂。在浪費一整個下午之後你計畫下次放假應該好好利用時間，但下次放假你又不自覺打開了電視……
你可曾到KTV通宵夜唱，一兩 個小時過後你開始感到精疲力盡、空虛和無意義，但只要歌曲一播、麥克風一上手，你又開始盡力演唱狂歡。結束六小時的夜唱後幾近虛脫，你決定近期內不再熬夜唱歌，但幾天後同事的夜唱邀約你又答應了……
你可曾去吃到飽餐廳用餐，在吃完第一盤美食之後，你開始感覺到飽足感，從第二盤食物開始你其實無法品嘗食物的真正味道，而只是硬把食物往嘴巴裡塞，你開始變成一種不斷拿食物和塞食物的行屍走肉，吃東西一點都無法為你帶來快樂。用餐後你感到極度不舒服甚至想吐，並發誓再也不會到吃到飽餐廳用餐，但幾天後聽到有新的吃到飽餐廳開幕。你又開始躍躍欲試……
本文一開始我們說奧茲和米爾納的推論錯了。有沒有可能老鼠自我刺激到精疲力盡，其實並不是因為感覺超好而不想停下來？有沒有可能受刺激的大腦區域並沒有給老鼠帶來快樂的體驗，而只是給與快樂的承諾？有沒有可能老鼠不斷自我刺激是因為大腦告訴他們，只要再按一次控制桿就會有好事發生，但實際上並沒有，老鼠就這樣一直受到大腦的欺騙呢？
當今神經科學家證實了上述的假設。奧茲和米爾納發現的大腦區域並不是什麼「快樂中樞」，而是當今神經科學家稱為「酬賞系統」的大腦區域。這塊區域是大腦中原始的「動機系統」中的一部分，用來推動人類從事與生存或基因延續等相關行為（例如覓食、飲食、生殖、獲取資源、追求報酬）的。
想像你體內的基因有自己的意識，它的目標就是讓你將它傳給下一代，所以它想盡辦法讓你活下來並繁衍後代。它利用大腦中的酬賞系統對你許下快樂的承諾，每當你遇到有利於它傳遞下去的活動，如吃大餐、性愛、賺錢、追求權力地位或人際連結時，你的大腦就會告訴你「快去做那件事，這會讓你好舒服！」「再做一次，這會讓你好快樂！」。至於你究竟快不快樂，你體內的基因並不關心，簡單說你和你的基因有某種程度的利益衝突，你要的是幸福快樂，它要的是基因傳遞。於是它用快樂承諾讓你產生渴望，而你卻永遠得不到那預期中的快樂體驗。
激發渴望的神經傳導物質─多巴胺
酬賞系統是透過分泌大腦神經傳導物質─多巴胺，來驅使我們從事有利於基因傳遞的行動。每當大腦認出酬賞機會，就會釋放多巴胺。多巴胺釋放的效果包括尋求、想要和渴望，它並不會帶來快樂感，而是使我們「覺醒」。我們會因此感到警覺和著迷，以便產生行動去追求報酬，但並沒有真正體驗到喜歡、滿足、快樂或真正的酬賞。
多巴胺的作用是「激發行動」而不是提供快樂感。當我們辨認出酬賞機會（如美食或名牌精品），酬賞中樞就會分泌出多巴胺，但如果真的得到報酬之後，酬賞中樞反而平靜下來，獲得報酬的喜悅則出現在大腦的其他區域。少了多巴胺的人還是會因為吃到美食而露出笑容，但他不會再為了得到美食而努力或付出代價。
綁架本能的世界》神經行銷學
在原始生活環境中，要看到一盤盤的美食呈現在你眼前，或者一絲不掛的美女在你面前搔首弄姿的機會，想必不會太多。所以每當遇到這種機會，你的大腦讓你產生強烈的動機是明智的。問題是我們身處在現代社會中，隨處可見高熱量的食物和情色的影像等刺激，結果就是酬賞系統不斷被激發，我們被迫不斷追求那些我們以為會帶來快樂的海市蜃樓，陷入了永無止盡的追逐。這是一個綁架本能的世界。
更糟糕的消息還在後頭，一旦酬賞系統被激發引起多巴胺的釋放，將會使我們更容易受到其他的誘惑影響。多巴胺的激升會使我們渴望採取行動去追求所有目光可及的期望報酬。車展、資訊展的Show Girls、大賣場試吃攤位、精品店的櫥窗展示、百貨公司空調裡的香氣、限時限量特價下殺的標語…等，都會增加你的消費慾望，讓你買了原本不打算買的東西。
壞消息還沒說完，酬賞系統很容易對熟悉的報酬產生適應，而偏好新奇和變化的事物。「中杯咖啡？喝過了。啊~這是什麼，白巧克力拿鐵，興奮感又回來了！」結果我們不但喜歡消費購物、對此上癮，錢還愈花愈多、癮頭愈來愈重。
用心去放縱─辨識渴望與快樂
所幸大腦中除了原始的動機系統，還有能夠發揮意志力、幫助我們抵抗誘惑的前額葉皮質。然而要克服誘惑的第一步，就是要先懂得分辨渴望與快樂，你要做的是比以往更用心地去放縱、投入去追求報償。
我們之所以沉溺在渴望中，是因為我們近乎無意識地、如行屍走肉般地飲食、購物、工作、看電視、更新網頁或玩線上遊戲，所以誤以為自己從事這些活動時很快樂。下次試著用心去吃到飽而非狼吞虎嚥，你會發現食物沒有它看起來好吃，而你沒有想像中的餓；在狂歡、上網、購物、看電視或玩線上遊戲時，稍微停下來注意自己的狀態，你會發現你的感覺一點都不好，也許會有一點點快感，但其中夾雜著焦慮、沮喪、壓力、罪惡感、無力感、失去掌控權，那種感覺其實糟透了，和期望中的快樂完全不同。
真正的報酬會帶給生命意義，假的報酬只會使我們不斷分心而偏離長期的目標，並讓我們對事物成癮，學習分辨兩者是培養意志力最好的方法。雖然我們現在身處的世界充滿引發渴望的刺激，但只要留意體會就可以識破資本主義和生物演化的伎倆。了解其中的奧妙並不會消除你所有的渴望，但至少給你抗拒的機會，去鍛鍊你克制誘惑、追求真實快樂和圓滿人生的力量。
善用慾望的力量
好啦，前面把多巴胺說得像邪惡的撒旦，但其實多巴胺是非常重要的大腦神經傳導物質，少了它我們可能會失去所有欲望、覺得沒有什麼事能讓自己快樂、提不起勁去從事任何活動、體力和專注力漸漸消失、便得愈來愈孤僻、失去希望而陷入重度憂鬱。
我們其實也可以善用多巴胺的力量，來幫助自己達成目標。為了追求長期目標，我們常常需要犧牲短期的享樂，這意味著我們常常需要做一些不是那麼有趣，但又必須要做的事、例如辛勤的工作、學習、運動或維持健康的飲食。在這個追求長期目標的過程中我們常常會失去動機，覺得又累又煩。這時候大多數人的本能反應就是去吃大餐、狂歡或消費，經過前面的論述你已經知道，原因是這些行為可以激發我們的酬賞系統，使我們再度提起勁來。
問題是吃大餐、狂歡、購物的代價不斐，且當你再度產生動機時，並不是去從事與長期目標一致的活動，而是去從事使你遠離長期目標的活動。但只要一點小動作就可以讓多巴胺成為你的助力，而非阻力。就像市場上充斥的消費陷阱想引發你腦中的多巴胺釋放，讓眼前的一切突然變得更吸引人，驅使你產生動機去追求眼前的目標。我們也可以自己設置一些外在刺激來激發酬賞系統，以增加自己追求目標的動機。
當你工作得非常累的時候，你就會想來點零食釋放多巴胺。但其實你不用真的吃零食，光是把零食拿出來放在桌子邊，或者想像完成工作後要去吃大餐就足以讓你的大腦釋放多巴胺，讓你的工作效率獲得提升。然而當你完成工作時並不用真的大啖零食或花錢吃大餐，這樣不但可以增加動機，又沒有不良的副作用。
另外雖然我相當厭惡電話行銷這種打擾消費者的銷售方式，但不論是電話行銷人員、電話客服、總機或辦公室的職員，每天都必須講上無數通的電話。我曾經看過有電話行銷人員為了增加工作動機，每天在電話機前更換不同的美女照片，這也是善用欲望的例子之一。
接納渴望，但不必順從渴望
既然多巴胺和欲望是這麼地重要，所以，雖然把渴望當成快樂會帶來麻煩，但解決之道絕對不是消除渴望。而且除非你的腦部受傷或產生病變，否則我們其實無法消除渴望，愈想消除渴望，反而會愈容易陷入渴望。
心理學家韋格納（Daniel
Wegner）著名的「白熊實驗」，要求受試者努力不要想起白熊，結果愈是努力想擺脫白熊這個念頭的受試者，愈是會想到白熊。韋格納稱這種現象為「矛盾反彈」，意思是你愈想擺脫某個念頭、情緒或感覺，就愈會在你腦中縈繞不去。
所以當你察覺到你有強烈的欲望，要去從事一些會使你偏離長期目標的事時，你不該去否認這股渴望，或想用意志力將這股渴望壓抑或消除掉，這樣做只會適得其反。但我的意思也不是要你順從自己的渴望，去從事那些短多長空的事情。你要做的事接納你渴望，但控制你的行為。
心理學家威廉‧葛拉瑟（William
Glasser）提出「完全行為」的概念，完全行為包含了「動作」、「思考」、「感覺」和「生理機能」，然而我們能控制的只有動作和思考，無法控制感覺和生理機能。所以在你執行理財或儲蓄計畫的過程中，一定會出現非必要性購物的渴望，這時後你只需要感受、接納這股欲望，並控制自己的行為和環境（例如不要進入百貨公司，或快步離開誘惑現場），繼續做你該做的事，不出一會兒那股欲望終會自然消退。
克服誘惑三部曲
回到奧茲和米爾納的實驗，他們兩人看到老鼠不斷重複自我刺激的行為，而錯誤地推論自我刺激會為老鼠帶來快樂。而我們在解釋自己受多巴胺驅使的行為時，也犯了同樣的錯誤。我們不斷重複著那些行為，小至放縱自己的飲食、娛樂與無節制的購物，大至無止盡地追逐權力、地位與金錢，誤以為能帶來快樂，實際上卻是在虛耗資源與生命。
然而學習心理學的目的就在於了解自己進而改善自己的生活。透過下列三個步驟，可以幫助你減少偏離長期目標的次數與程度，並在不慎分心的時候盡快回歸正軌。
1.了解大腦酬賞系統的運作，知道快樂的承諾≠快樂的體驗
2.用心地放縱，體驗與分辨渴望與快樂的不同
3.接納你的渴望，但不用順從你的渴望。不要嘗試控制內在感覺，但要控制外在行為
然而正向的改變並非一朝一夕，大腦的意志力就像肌肉一樣需要不斷的練習才會愈來愈強韌。在鍛鍊意志力的過程中必定會遇到多次的向誘惑屈服的經驗而產生無力感。但就像肌肉是在不斷重複收縮與舒張的過程中、忍受著痠痛而日漸強壯的；意志力也會在你不斷重複「受誘惑分心」與「克服誘惑」的過程中，忍受著挫折而日漸強韌！
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