一、心理會計系統
傳統會計系統會考量成本和效益作為財務決策的依據,並且在付款時傾向延後付款,以便將手頭上的現金做最大效益的利用;而「行為財務學」上的「心理會計系統」考慮的則是不同於傳統財務學的「心理因素」:重視「心理成本」和「心理效用」,並且在付款時基於「嫌惡負債」的傾向,有時會願意提早付款。
(一)沉沒成本
「沉沒成本」便是一種心理成本。傳統經濟學認為,由於不論你選擇哪一個決策選項,都必須付出沉沒成本,所以理性的人不會根據沉沒成本來做決策。
例如,你有一個交往五年但不甚契合的男友,你現在要選擇:(1)結婚;(2)分手。結婚的成本有「五年來所付出的金錢、感情和青春歲月」,效益是「成為別人眼中的『勝犬』,但其實過得不幸福」;分手的成本一樣有「五年來所付出的金錢、感情和青春歲月」」,效益是「成為別人眼中的『敗犬』,但其實過得快樂」。
如果你是因為不想浪費「五年來所付出的金錢、感情和青春歲月」而決定結婚,那麼你就是採用「心理會計系統」在做決策,而落入「沉沒成本」的陷阱。想減輕沉沒成本的心理偏誤,應採用「換位法」─考慮「如果我從來沒有和他交往過,那麼面對眼前這個我知之甚詳的男人,我願不願意嫁給他」─以做出較理性的決策。
(二)交易效用
「交易效用」便是一種心理效用。在傳統經濟學中,我們購買某樣東西時,會衡量的是該物品帶來的「實質效用」(價值)和我們付出的「成本」(價格)。而在心理會計系統中,除了物品本身帶來的實質效用之外,我們還會考慮「交易過程」所帶來快樂,其最常出現在商品的參考價格與實際價格之間的差額,簡單說就是「佔便宜效應」。
例如,給你100元請你在大熱天(或大冷天)站上五個小時,你願不願意?你可能說願意的是笨蛋。但是當牛肉麵店慶祝開幕,中午前一百位民眾免費贈送一碗時,從早上七點開始排隊的笨蛋就出現了。給你12元叫你在公事包裡多放一瓶水增加重量,你答不答應?你可能說答應的是傻瓜,但是當便利商店飲料第二瓶6折時,自願加重公事包練舉重的傻瓜就出現了。
消費時我們常常不是考慮物品的實質效用,之所以花錢購買是因為「打折」、「特價」、「免費」、「贈品」…等,在交易過程中佔到便宜而感到快樂。這種不理性消費行為,常常讓我們不知不覺花了不該花的錢、買了不該買的東西,或付出其他無形的成本(如時間或情感)。
避免交易效用對消費決策產生負面影響,要將注意力專注在商品或服務所帶來的「價值」而非「價格」,並分辨自己是「需要」還是「想要」。特別要小心的是交易效用往往伴隨著「限時」讓你無法冷靜思考,所以千萬要記住,永遠不要在時間緊迫時做重要決策,要你馬上下決定購買的東西不會是好東西,只要有人逼你馬上下決定,就直接拒絕,我保證你不會喪失什麼大好機會。
(三)心理預算程序:嫌惡負債
人們運用財務預算程序來記錄和控制支出,人的頭腦則利用心理預算(mental budgeting)程序來處理特定心理帳戶中特定消費的成本和效用。財務預算程序只在意成本效益在「價值」上是否相等,而心理預算重視的則是成本和效益在「時間」上能否配合。在財務預算上只要獲得的效益大於或等於付出的成本,這就是一項可以進行的交易,但在心理預算上,事情就比較複雜。
「心理預算」程序追求情緒上的痛苦(成本)和快樂(效益)的同步配合,意思是說我們喜歡「即買即付」的支付方式,因為這使得成本和效益同時發生,此時效益帶來的快樂能中和成本帶來的痛苦。若成本效益無法配合,則我們會傾向「嫌惡負債」(aversion to debt)。
例如買一台12,000元的洗衣機,人們會選擇貨到後六個月內,每月付2,000元,而不會選擇貨到前六個月,每個月付2,000元;但購買一套12,000元的旅遊行程時,則寧願旅遊前六個月,每個月付2,000元,而不願旅遊後六個月,每個月付2,000元。
洗衣機是長期成本換長期效益,成本效益搭配得宜,等同於邊使用邊付費;旅遊行程則是長期成本換短期效益,成本效益無法配合,先使用後分期付款造成「負債」的感覺。為了避免負債帶來的負面情緒,人們寧願提早付款。
雖然心理會計系統常常讓人做出有損財務的不理性行為,但是當我們追求的不只是錢,而是人生的幸福、快樂和意義…等「終極貨幣」時,有時就必須考慮包含實質效益和心理效用在內的廣義效用。例如,貨幣也會產生「邊際效用遞減」,當財務狀況足以負擔基本需求時,更多的金錢並不能帶來更多的效用(幸福快樂),改而追求長期效用最大化而非只是財務最大化,才是長期而言最經濟、最理性的做法。